Кабмин предлагает демонстрировать в рекламе образ благополучной семьи с тремя и более детьми.
Соответствующий законопроект внесен в Государственную Думу. Поправки хотят внести в статьи 5 и 10 Федерального закона «О рекламе». Статью 5 предложено дополнить положением о наделении рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей правом «устанавливать обязательное для всех участников использование в рекламе образа благополучной семьи с тремя детьми», а в статью 10 внести положение, обязывающее рекламодателя, заказывающего социальную рекламу семьи с ребенком, изображать благополучную семью с тремя и более детьми. Речь идет о закупках рекламы органами и юрлицами, являющимися заказчиками по 44-му ФЗ.
Стоит заметить, что с точки зрения заявленных целей идея выглядит позитивной. Рекламные кампании с участием многодетных семей могут действительно преследовать такие цели, как: популяризация традиционных семейных ценностей через создание рекламных роликов или баннеров, подчёркивающих важность и значимость деторождения. По задумке авторов инициативы такая реклама должна вызывать положительные эмоции у аудитории и формировать позитивное отношение к образу многодетной семьи.
Небольшая ремарка: с тем, что улучшение демографической ситуации - однозначно ключевая задача, спорить сложно. Это так. Поэтому привлечение внимания к проблеме рождаемости путем перевода многодетности в модный формат через узнаваемые позитивные образы счастливой полноценной семьи можно только приветствовать.
В пояснительной записке к законопроекту прямо указано: его цель — создать более благоприятное восприятие образа многодетности, в том числе, в коммерческой социальной рекламе. В предполагаемом практическом итоге закон, в случае его принятия, может изменить ландшафт рекламной индустрии: заказчики, которые работают по госзаказу, будут обязаны следовать этому стандарту, а отраслевые объединения получат инструмент для саморегуляции.
Между тем, общественность реагирует на инициативу, как минимум, неоднозначно. Большая часть экспертов считает нововведение полезным, так как реклама будет работать на формирование яркого и привлекательного образа современной семьи, но при этом они справедливо предостерегают чиновников от формализма. Так, представитель ведущего независимого медиаагентства Starlink отмечает, что только формального требования использовать образ многодетной семьи в рекламе явно недостаточно. Аудитория быстро почувствует, если этот образ будет транслироваться «для галочки».
В этой связи на ум приходит известная пословица: «Сколько не говори халва, во рту слаще не станет». Поэтому формировать позитивный образ, используя рекламу, можно только в комплексе с другими мерами. Директор по спецпроектам и стратегическим закупкам рекламной группы NMi Group Светлана Коваль мыслит именно в этой парадигме считая, что любая рекламная кампания, даже социальная, «не может и не должна подменять собой демографическую политику». Стоит согласиться, что такая реклама помогает создавать нужный фон для переформатирования сознания. Но вот как самостоятельная мера, направленная на повышение рождаемости, она будет иметь низкую эффективность.
Есть мнение, что инициатива может даже вызвать раскол в обществе, так как государство таким образом выделяет определённую группу граждан среди других. Эксперты подчёркивают: чтобы снизить напряжённость, важно показывать разнообразные, живые модели семей, а не только «идеал».
Например, программный директор фонда «Дети наши» Светлана Строганова отмечает, что «идеализированный образ из рекламы часто не отражает реальных трудностей воспитания». По её мнению, «если людям внушат, что многодетность — это легко и просто, это может привести к разочарованию». В качестве отложенного эффекта она называет рост числа неполных семей. Похожие опасения транслирует психолог Сети взаимопомощи женщин «ТыНеОдна» Лидия Каганова. Она уверена, что бездетные пары могут начать чувствовать давление: вопросы «Ну когда же?» становятся навязчивыми. Если на фоне такой рекламы один из партнёров не может иметь детей, это способно осложнить внутрисемейные отношения и разрушить семейный союз.
Следует понимать, риск раскола специалисты видят не в самом факте продвижения семейных ценностей, а в способе — в навязывании определённого, часто нереалистичного шаблона. Это вызывает отторжение у значительной части аудитории. Эксперты подчёркивают: чтобы снизить напряжённость, важно показывать разнообразные, живые модели семей (их счастливые моменты и проблемы), а не только «идеал».
Позитивный образ многодетной семьи нужно рекламировать, спора нет, но необходимо параллельно с эти транслировать в общество (допустим, в той же социальной рекламе) реальные адресные усилия государства и реальные результаты таких усилий. Пока этого не будет, пока чиновники будут пытаться решать демографическую проблему по принципу «правой пишем – левой зачеркиваем», или, как, бывало, заявлять «мы вас не заставляли рожать», никакие, даже самые перспективные начинания не дадут положительного эффекта.
Проблема сдвинется только тогда, когда люди почувствуют под ногами стабильно твердую почву и ощутят уверенность в завтрашнем дне. Тогда позитивный образ семьи, в которой дети окружают счастливых родителей, станет работать полноценно», - уверен доцент Ставропольского филиала Президентской академии Геннадий Шевченко.
